Marketing e comunicazione: cosa sono, strategie e differenze

Il Marketing e la comunicazione sono due elementi fondamentali e complementari nella costruzione di una strategia vincente. Vediamo quindi cosa sono e quali sono le loro differenze.

Il marketing, termine che letteralmente significa commercializzare qualcosa, è un concetto economico diretto a studiare e perfezionare le relazioni tra venditore e acquirenti.
In linea generale il marketing, sulla base delle esigenze dei consumatori, punta a rendere un prodotto/servizio attraente ai fini della vendita. Padre del marketing moderno è Philip Kotler (professore americano) secondo il quale le parole chiave del marketing sono qualità, servizio e valore.

Il marketing non è un concetto statico, ma si trasforma in funzione della rapida e costante evoluzione dei mercati. Infatti, nel corso degli ultimi 60 anni, il marketing si è concentrato sul prodotto (marketing 1.0), successivamente sul consumatore (marketing 2.0). Nella situazione attuale stiamo assistendo a un ulteriore cambiamento del marketing in risposta alle nuove dinamiche del contesto sociale (non più i consumatori, ma l’umanità) e della diffusione della tecnologia (marketing 3.0 e marketing 4.0).

Oggi il “marketing intelligente, non vende prodotti, ma vende pacchetti di benefici. Non solo vende un valore di acquisto, ma anche un valore d'uso” (Philip Kotler).I principali strumenti del marketing sono le analisi: analisi del mercato, del prodotto, dei possibili acquirenti, dalle quali si ottengono dati che permettono all’azienda di differenziare i prodotti dalla concorrenza.
In sinergia con il marketing si muove la comunicazione che utilizza i dati delle analisi per creare messaggi finalizzati a promuovere il prodotto e avvicinare i clienti.
Inoltre, attraverso lo strumento del sondaggio, l’impresa riesce anche a conoscere le esigenze del consumatore e come comunicare con lui.

Ne deriva che marketing e comunicazione sono aspetti strettamente collegati: il marketing si pone di raggiungere obiettivi come il posizionamento sul mercato di un brand (obiettivo di immagine) o di un prodotto (obiettivo di vendita); la comunicazione si occupa di trasmettere il messaggio (campagne promozionali) per far conoscere i prodotti e fare comprendere ai produttori le necessità dei consumatori. Oggi, con la diffusione dei social network, marketing e comunicazione possono fondersi attraverso lo storytelling.

Conoscenza è, dunque, la parola chiave per il marketing e la comunicazione, grazie alla quale l’azienda può raggiungere un importante vantaggio competitivo. Si può affermare che alla base del marketing e della comunicazione ci sono tutte le informazioni necessarie a sviluppare il business.

Si distinguono tre tipi di marketing:
 

• marketing analitico: analizza i dati provenienti dal mercato, dalla concorrenza, dai clienti; questo tipo di marketing si collega alla comunicazione finalizzata a favorire il dialogo con i consumatori;
   
• marketing strategico: pianifica le attività che dovranno essere messe in pratica dall’impresa;
   
• marketing operativo: definisce le scelte atte a raggiungere gli obiettivi di marketing.
   

I destinatari del marketing possono essere i consumatori, in questo caso si parla di B2C, Business to Consumer, o le imprese,ovvero B2B, Business to Business.

Una delle più diffuse strategia di marketing è il marketing mix (Kotler) conosciuto come le 4 P: product, price, place, promotion. Esso consiste in una serie di leve (variabili) decisionali che ogni azienda deve applicare per raggiungere l’obiettivo prefissato. Mentre, la comunicazione viene generalmente caratterizzata dalla regola delle 7 C: completeness, conciseness, consideration, concreteness, courtesy, clearness, correctness.

Da quanto detto si comprende l’importanza per l’impresa di adottare un approccio tecnico nella costruzione della propria strategia di marketing e comunicazione, seguendo un percorso a step consecutivi:

1. ricerca: finalizzata ad analizzare le opportunità che il mercato offre, valutandone la convenienza per l’ingresso in un business;
    
2. posizionamento: utilizzando i dati provenienti dalla ricerca è possibile stabilire il segmento di mercato da raggiungere. Inoltre tenendo in considerazione il potenziale target/cliente, si può definire la proposta unica di valore che l’azienda metterà sul mercato;
    
3. tattica: si definisce la strategia di marketing da attuare per ottenere i risultati richiesti.
    

Inoltre, è opportuno che la strategia di marketing segua costantemente le tendenze e il comportamento dei consumatori. Per questo motivo il piano di marketing deve porsi degli obiettivi a tempo (breve, medio e lungo termine), deve monitorare l’efficacia delle singole azioni e deve potersi adattare tempestivamente ai cambiamenti dettati dalla volatilità dei mercati.

Una corretta strategia di marketing e comunicazione permetterà all’impresa di avere successo e possedere gli strumenti adeguati per competere sul mercato anche quando quest’ultimo è in contrazione.