La brand image, o immagine di marca, è l’insieme delle caratteristiche fisiche e psicologiche che concorrono a creare l’immagine di marca. Di fatto la brand image definisce la riconoscibilità della marca nella mente del consumatore. Il valore complessivo del brand, che si rispecchia nella sua vision aziendale, come la qualità, affidabilità e unicità del prodotto/servizio, arriva ai clienti proprio tramite la brand image.
La brand image nasce, dunque, dalla percezione soggettiva del cliente, legata essenzialmente alle reazioni che sviluppa quando viene posto davanti a degli stimoli che abbiano a che fare con il brand, le sue caratteristiche e i suoi prodotti. Questi stimoli possono essere di tipo sensoriale (come un profumo) o visivo (come un’immagine evocativa): la cosa rilevante è cosa essi suscitano nel consumatore.
Una sua reazione positiva, infatti, è in grado di evidenziare le qualità di brand, facendo risaltare la sua unicità rispetto alla concorrenza. In questo modo il consumatore non acquista solo un prodotto ma anche l’immagine ad esso associata.
La brand image di un’azienda si sviluppa nel tempo ed è fortemente condizionata da aspetti come la comunicazione del brand, le capacità aziendali, l’efficienza della customer experience e dei servizi di assistenza, la qualità dei prodotti offerti.
Qualsiasi azione di contatto con il cliente può portare alla sua percezione del brand. Per questo motivo è importante curare il rapporto azienda-cliente e sapere gestire la relazione tra consumatore e brand anche attraverso strumenti di contatto online, come le community, sui social network.
Secondo il modello di Aaker (economista statunitense) la brand image è formata dalla conoscenza del nome, dalla qualità percepita e dalle associazioni di marca.
L’associazione di marca rappresenta quello che il brand richiama nella mente del consumatore: è proprio sulla base di queste associazioni che prende forma la brand image.
Per fare qualche esempio, il marchio Volvo è associato all’idea di sicurezza, mentre il marchio Toyota viene associato all’idea di affidabilità.
Questo tipo di associazioni si riferiscono alla componente fiduciaria dell’immagine e quindi alla soddisfazione che si è riusciti a trasmettere al consumatore.
Generalmente vengono indicate tre le tipologie di associazioni alla marca che maggiormente contribuiscono alla formazione di una “reazione positiva” da parte del consumatore:
Dall’analisi sulla brand image si comprende come i cambiamenti dell’ultimo decennio, che hanno rivoluzionato il mercato, la comunicazione e la tecnologia, hanno portato a una forte inter-connessione tra prodotti e valori aziendali e tra brand e consumatore.
E’ proprio in questo contesto che si comprende l’importanza per le aziende di impegnarsi nella creazione di una connessione efficace tra immagine e prodotto, per ottenere una brand image forte e in grado di durare nel tempo.
Un lavoro che richiede soprattutto un’attenta e scrupolosa gestione della marca, sostenuta da strumenti di comunicazione efficaci e da un communication mix deciso, in grado di determinare il successo del brand e dei suoi prodotti/servizi. Tutto ciò deve prendere necessariamente in considerazione anche la comunicazione online, mettendo in campo campagne pubblicitarie mirate e utilizzando sapientemente le social technologies (social network, blog, forum, comunità virtuali ecc.).
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