Il significato di CRM è Customer Relationship Management e rappresenta la costruzione di una strategia aziendale finalizzata a gestire l'insieme delle relazioni e delle interazioni con la clientela. Si può anche estendere, per una sua maggiore utilità, alla gestione delle relazioni con tutti gli stakeholder di valore nel business come colleghi, fornitori, rivenditori.
Generalmente quando si fa riferimento al Customer Relationship Management si indica un sistema CRM, quindi uno strumento utilizzato per la gestione dei contatti, la gestione delle vendite e della produttività, con l'obiettivo di migliorare tutte le interazioni alla base del business. In questo modo il sistema CRM aiuta l’azienda a offrire una buona customer experience lungo tutto il ciclo di vita del cliente e a ogni tipologia di interazione, dal marketing alla vendita, dall’e-commerce al servizio clienti.
In realtà si può affermate che il Customer Relationship Management è la somma di tre significati, infatti, è prima di tutto una strategia di business, sulla quale si basa il processo aziendale adottato e la scelta della specifica tecnologia. Da ciò si deduce che il CRM non è una semplice questione di marketing, né di sistemi informatici, ma riguarda la visione aziendale nel complesso. Si può, infatti, considerare una strategia di business il cui obiettivo è stabilire relazioni durature con i clienti, che sulla base dell’analisi di informazioni, vengono più facilmente fidelizzati.
La funzione del CRM è, come abbiamo visto, quella di individuare la strategia da utilizzare per migliorare sia la capacità dell’azienda di individuare i bisogni e le aspettative della clientela, sia gli strumenti per relazionarsi con essa. Tutto questo è possibile grazie all’utilizzo di database in cui vengono conservate tutte le informazioni sul cliente, come le preferenze d’acquisto, i dati demografici e le informazioni di contatto. Attraverso l’ottenimento di dati è possibile, infatti segmentare la clientela, gestire le attività promozionali, gestire i servizi offerti al cliente, come il post-vendita e la customer care.
Quindi, un sistema CRM consente a un'azienda di approfondire i rapporti con i clienti, gli utenti del customer service, i colleghi, i partner e i fornitori. In questo modo un CRM crea relazioni durature con i clienti, rafforzandone la fidelizzazione. E, attraverso la soluzione tecnologica scelta (software) l’azienda è in grado di organizzare le informazioni e ottenere un resoconto completo sui clienti, in modo da comprendere l'evoluzione della rete di interazioni. Quindi, il software CRM consente una visione completa dei clienti, registrando le loro interazioni con l'azienda e mettendo a disposizione le informazioni necessarie per avere con loro fruttuose conversazioni. Inoltre, attraverso una dashboard semplice e personalizzabile è possibile, ad esempio, di evidenziare lo storico del cliente con l'azienda, lo stato dei suoi ordini, eventuali problemi legati al servizio clienti.
Rispetto alle funzioni tradizionali del CRM, gli attuali sistemi di gestione delle relazioni con i clienti dispongono di caratteristiche avanzate che vanno ben oltre le capacità di ordinamento e archiviazione dei contatti del passato. I nuovi sistemi sono in grado di mettere il cliente al centro di tutte le attività aziendali dalla vendita al marketing, all’e-commerce all’assistenza cliente, rafforzandone la relazione.
Così i vantaggi del CRM si estendono alle diverse aree aziendali come il servizio clienti, le risorse umane, la supply chain e la gestione dei partner. Una piattaforma CRM consente di gestire e consolidare tutti i flussi di datiprovenienti da team di vendita, personale dell'assistenza clienti, addetti al marketing e social media, per trasformarli in informazioni utilizzabili in maniera integrata.
Gestendo le informazioni aziendali rilevanti in uno “spazio unificato” è possibile migliorare i processi interni e la produttività. Infatti, a livello di marketing, i software di customer relationship management consentono la segmentazione della clientela, al fine di poter inviare materiale promozionale a target sempre più specifici. Per la vendita, le funzionalità di sales force automation dei servizi CRM consentono di monitorare le fasi del processo di lead generation, dall’acquisizione del cliente alla transazione. Inoltre, i sistemi CRM, connettendosi ai canali social aziendali dei singoli punti vendita, sono in grado di rivelare quali punti vendita attirano maggior traffico e quale idea i consumatori hanno del brand. Infine, attraverso la geolocalizzazione dei dispositivi mobili e ai dati raccolti dai CRM, è possibile creare i location based service, quindi legare le campagne di marketing alla posizione geografica del potenziale acquirente.
Ancora oggi assistiamo a cambiamenti evolutivi del sistema CRM. Stiamo infatti vivendo il passaggio del concetto di customer relationship management a quello di customer experience management o CRM 4.0, una soluzione tecnologica che si basa su un nuovo approccio aziendale customer-centric, fondato sulla conoscenza del cliente e orientato alla sua massima soddisfazione. Un sistema dunque basato sulla gestione dell’esperienza del consumatore nell’interazione con il brand. Ciò è dettato dal fatto che oggi l’esperienza d’acquisto è condizionata dalla somma di un mix di esperienze digitali con quelle in-store. Le piattaforme CRM 4.0 consentono alle aziende di ottenere una visione experience-based più completa. Infatti, i dati provenienti da questo tipo di piattaforma permettono di rendere ancora più personale e ampia la relazione con il cliente, integrando le attività di vendita, digital marketing e brand management in un unico sistema.
Allo stato attuale il CRM viene considerato il più potente strumento per mantenere e rafforzare le relazioni tra l’azienda e il cliente. Uno strumento eccellente che consente alle aziende non solo di accrescere la soddisfazione dei clienti, ma anche aumentare la produttività e ridurre i costi. E se in passato, adottare una strategia CRM era molto oneroso, oggi, grazie alla diffusione delle tecnologie cloud-based, anche, le PMI possono permettersi di utilizzare un CRM aziendale.
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