In un’economia del libero mercato, in continua espansione dove c’è sempre spazio per nuovi player, spesso le aziende nelle scelte strategiche si trovano di fronte a un bivio: arrivare primi sul mercato o rappresentare l’eccellenza sul mercato di riferimento. Due approcci differenti ma che fanno parte di una stessa matrice: raggiungere il vantaggio competitivo per dominare il mercato di riferimento.
Quando un’azienda per il posizionamento del prodotto/servizio gioca sul fattore tempo in modo da arrivare per prima sul mercato, la disponibilità di un mercato vergine rappresenta, senza alcun dubbio, un vantaggio competitivo sulla concorrenza. Ma, sapere mantenere tale vantaggio nel tempo richiede, necessariamente, una specifica strategia. Si deve per prima cosa considerare che un segmento di mercato ancora inesplorato presenta anche degli svantaggi, in quanto privo di clienti, sarà necessario, infatti, impiegare risorse per creare la domanda che permetterà di vendere i nuovi prodotti/servizi offerti. Si può affermare che nella realtà la vera sfida, non è arrivare primi sul mercato, ma riuscire a realizzare, per primi, un sistema di business funzionante.
Esistono, inoltre, una serie di variabili da cui dipende il successo sul mercato. Ad esempio, per arrivare primi sul mercato non è necessario avere idee brillanti, si può anche copiare le idee degli altri. Basta leggere le storie di molti business di successo per comprendere quanti imprenditori hanno avuto successo semplicemente copiando. Così, Samsung ha copiato l’iPhone di Apple e, nonostante la multa salatissima, ha registrato diversi record di vendita con il suo Galaxy; a sua volta Apple nella realizzazione dei primi Mac ha copiato la tecnologia a finestre da una idea di Xerox e il mouse da una idea della Stanford Research.
E, in alcune situazioni non è neppure necessario essere primi, perché anche arrivare in ritardo può garantire il successo. E’ il caso della RedBull che è entrata nel mercato delle bibite energizzanti per ultima. L’azienda è riuscita a imporsi ugualmente sul mercato di riferimento facilitata principalmente dall’assenza nel mercato di un leader.
Possiamo dire, quindi, che in funzione di una serie di variabili di contesto, essere primi può risultare un falso obiettivo. L’altro approccio per avere successo sul mercato sostiene, infatti, che bisogna essere i migliori di quel mercato. Quindi, riuscire ad eccellere, nel suo significato latino “spingere fuori”, attraverso la capacità e/o la volontà di rimanere fuori dalla rassicurazione che offre un sistema preconfezionato.
Per eccellere, quindi, è necessario trovare il proprio posizionamento sul mercato, creare spazi nuovi da esplorare, educare i clienti a nuovi modi di vivere il prodotto. Ciò che rende eccellente un'azienda (anticiclica rispetto alle mode di mercato) dipende da:
Le decisioni strategiche, unitamente alla capacità di offrire ai prodotti un valore talmente alto da generare nuovi segmenti di mercato, rappresentano gli elementi che permettono a un’azienda di distinguersi dalla concorrenza e dettare nuove regole di mercato.
Sostanzialmente, i confini del mercato e la struttura del settore sono elementi che cambiano e che vanno, quindi, continuamente ridisegnati per riuscire a creare una costante innovazione di valore.
Quindi, ciò che realmente occorre, per avere successo e dominare il mercato di riferimento, è capire come diventare più strategici.
Nella visione di Michael Porter (economista) l’impresa, nel costruire la propria strategia aziendale, deve innanzitutto identificare il vantaggio competitivo sul quale intende basare il proprio posizionamento strategico. Il vantaggio competitivo è quell’elemento che consente all’impresa, nel lungo termine, di raggiungere performance superiori rispetto ai concorrenti. Ovvero, l’elemento grazie al quale un’impresa dimostra sul mercato di essere più brava delle altre.
Il vantaggio competitivo, secondo Porter, può essere classificato in una delle 3 possibili categorie:
Concludendo si può affermare che non esiste azienda, per quanto migliore possa essere, in grado di mantenere costantemente livelli di performance eccellenti, così come non esiste settore di mercato esente da crisi.
Adottare strategie consapevoli della richiesta del mercato, dell'offerta dei competitor e delle potenzialità della propria azienda, consente l’avvio di una vera cultura del cambiamento e un successo più duraturo sul mercato di riferimento.