Unconventional Marketing: cosa sono le strategie di marketing non convenzionale?

Cos’è l’unconventional marketing, a cosa serve? Ecco una guida e alcuni esempi sulle strategie di marketing non convenzionali

Il termine unconventional marketing definisce un nuovo approccio al marketing e comprende un insieme di strategie pubblicitarie finalizzate a veicolare i messaggi in modi fuori dall’ordinario (non convenzionali) in grado di stimolare l’interesse dei consumatori su un determinato prodotto o servizio.

Il marketing non convenzionale è una forma di comunicazione che fa leva sulle emozioni utilizzando i più svariati strumenti web per arrivare a conquistare fasce di mercato altrimenti impossibili da raggiungere attraverso i media tradizionali.

Un fattore fondamentale alla base dell’unconventionale marketing è il mutato rapporto tra brand e consumatore. Nel nuovo approccio al marketing il consumatore (prosumer), interagendo con il brand, diventa parte attiva nella veicolazione del messaggio. Quindi, nel marketing non convenzionale il consumatore ha un ruolo da protagonista nella promozione del prodotto e il brand, coinvolgendo il proprio pubblico, è in grado di creare contenuti mirati all’interesse dei consumatori, generando engagement.

I punti chiave per definire un’efficace strategia di unconventional marketing, in grado coinvolgere il pubblico in un’esperienza unica che non dimenticheranno, sono originalità e creatività, ma anche effetto sorpresa e spesso anche una buona dose di trasgressione.

Fondamentale per il marketing non convenzionale è il WOM, word-of-mouth, il tradizionale passaparola che oggi diventa passaparola virale potenziato dagli strumenti web/social network.
Nelle strategie di unconventional marketing spesso si coinvolgono trendsetter e influencer che attraverso i loro rapporti in rete sono in grado di stimolare il processo di WOM.

Uno degli strumenti più conosciuti del marketing non convenzionale è il marketing virale.
Il concetto di base che distingue il marketing virale da quello tradizionale è che l'idea-virus si possa diffondere spontaneamente tra le persone. L’informazione virale inizialmente può essere trasmessa attraverso una nicchia di persone (anche influencer), per poi essere propagata maggiormente grazie agli strumenti social.
Per questo motivo comprendere le dinamiche alla base dei social network consente la realizzazione di efficaci strategie di marketing per la diffusione delle informazioni in maniera virale.
La viralità è una caratteristica che non può, ovviamente, essere stabilita a priori in quanto sono numerosi e diversificati i fattori che contribuiscono a determinare se una campagna diventerà virale o meno. Tuttavia, esistono strumenti in grado di aiutare la viralità, come ad esempio l’emotività dei contenuti o prendere in considerazione il momento storico, utilizzando in maniera adeguata gli hashtag.
Un esempio di viral marketing è la campagna promozionale 2016 di Airbnb che è diventata virale in breve tempo anche attraverso l’hashtag #WeAccept, in quanto trasmessa in un momento storico di grande attenzione verso temi sociali quali omofobia e razzismo.

Oltre al viral marketing esistono altre tipologia chiave del unconventional marketing come:

• ambient marketing che sfrutta gli spazi urbani per veicolare il messaggio promozionale, modificandolo in base alle esigenze del momento. Lo spazio viene reinterpretato con un nuovo significato, per accogliere il coinvolgimento del pubblico in un’esperienza positiva associata al brand. Alcuni esempi sono gli interventi realizzati sulle stazioni della metropolitana; i flash mob, eventi durante i quali un gruppo di persone si riunisce all’improvviso per compiere brevi azioni corali; lo stickering, il posizionamento di adesivi in diversi luoghi della città, o il sampling, la distribuzione di campioni di prodotto gratuiti;
   
• guerrilla marketing, che si basa sull'effetto sorpresa e sulla viralità attraverso la realizzazione di azioni rapide, inattese e imprevedibili. La strategia mira a ottenere il massimo della visibilità e notorietà del brand protagonista con il minimo investimento;
   
• ambush marketing, ovvero quando un brand sfrutta un importante evento mediatico, per acquisire visibilità pur non avendo collegamenti ufficiali con l’evento stesso. Il pubblico è indotto ad associare l’ambusher all’evento, al pari degli sponsor che hanno pagato ingenti somme per sponsorizzarlo. Un esempio famoso è stato nell’ambito delle Olimpiadi ad Atlanta, durante le quali la maggiore visibilità è stata ottenuta da Nike grazie alle scarpe utilizzate dal velocista che vinse due medaglie d’oro, a dispetto dello sponsor ufficiale dell’evento, ovvero il marchio Reebok.

L’unconventional marketing garantisce una serie di vantaggi immediati come la capacità di raggiungere oltre il proprio target altri potenziali consumatori; la possibilità di abbattere i costi pubblicitari ottenendo comunque una grande risonanza sul momento e nel tempo. L’aspetto del budget contenuto per le campagne non convenzionali, consente anche alle piccole aziende di poter adottare questa strategia.
L’unconventional marketing ha però anche dei rischi: proporre spesso iniziative andando alla ricerca dell’originalità e della sorpresa a tutti i costi, potrebbe sortire un effetto opposto a quello auspicato, allontanando i potenziali consumatori e facendo così perdere efficacia all’azione non convenzionale. Inoltre, se da un lato questa tipologia di marketing consente di ottenere visibilità a tutti, di contro aumenta le probabilità per le aziende di ricevere critiche da parte degli utenti.

Dietro le campagne di unconventional marketing c’è, quindi, un forte lavoro finalizzato ad approfondire il brand e il suo posizionamento, la tipologia e le caratteristiche del target dei consumatori, nonché un’attenta analisi del budget a disposizione delle aziende e degli spazi in cui l’iniziativa prenderà forma.
Per concludere, l’unconventional marketing è un'ottima strategia per la promozione di un brand o un prodotto, ma è necessario utilizzare in maniera corretta gli strumenti oggi a disposizione.