«Per costruire un brand bisogna concentrarsi sul “possedere” una parola nella mente dei clienti. Una parola che non appartenga a nessuno» (Al Ries).
Nel determinare il posizionamento di un prodotto sul mercato, un ruolo importante lo gioca il consumatore. Infatti, nelle diverse e svariate definizioni del termine posizionamento quella più diffusa fa riferimento proprio al consumatore, definendola come la “posizione occupata da un prodotto nella mente del consumatore sulla base delle caratteristiche che lo differenzia dai competitor”, (Al Ries e Jack Tout - 1981). Infatti il posizionamento nella mente dei consumatori si deve basare su un “insieme di percezioni, impressioni e sensazioni relative al prodotto rispetto alle offerte della concorrenza”, (Philip Kotler), in grado di facilitare il processo di acquisto.
Secondo questa definizione, il positioning può essere considerato un «asset strategico che permette, alla comparsa di un determinato bisogno nella mente del potenziale cliente, di generare un richiamo immediato a un determinato brand» (C. Silvestrini, Digital Rebranding Specialist). Questo permette al brand/prodotto di essere percepito come la soluzione a una specifica necessità.
L’azienda, dunque, per potere trovare l’adeguato posizionamento sul mercato e scegliere su cosa concentrare la propria strategia, deve prendere in considerazione due aspetti fondamentali: 1. capire i bisogni e individuare le preferenze del cliente; 2. comprendere come il brand possa rispondere al meglio a queste necessità.
Riuscire a trovare il punto in cui questi due aspetti si uniscono significa da un lato individuare gli elementi che costituiscono il vantaggio competitivo, dall’altro delimitare lo spazio in cui l’azienda può distinguersi in maniera vincente (G. Robertson).
Distinguersi vuol dire differenziarsi e la differenziazione dai competitor può basarsi su diversi elementi. Ad esempio, per un prodotto i fattori distintivi possono fare riferimento alla qualità, all’unicità di alcune caratteristiche, al design, alla vita utile. Nel caso di un servizio le caratteristiche vincenti possono essere ad esempio quelle della consegna più veloce, o gratuita, di una customer experience eccellente, o della comunicazione.
In senso più generale, la differenziazione dai competitor è legata alle caratteristiche dei valori collegati alla brand identity.
Quindi un brand/prodotto può avere diversi elementi di differenziazione; tuttavia l’azienda, al fine di valutare su quali caratteristiche incentrare il proprio posizionamento, dovrà scegliere pochi elementi: quelli più esclusivi del brand, difficilmente riproducibili dai competitor e più rilevanti per il cliente. Ciò implica che l’impresa dovrà individuare e puntare su quei benefici della marca in grado di garantire uno spazio unico nella mente dei consumatori.
Alla base delle differenze rispetto ai competitor deve esserci, comunque, una value proposition: «posizionamento completo della marca, ossia l’intera combinazione di benefici sui quali è impostato il posizionamento», (Philip Kotler). La value proposition definisce, infatti, il valore aggiunto che il brand/prodotto può offrire a quel segmento di mercato rispetto ai competitor. Quindi il posizionamento deriva dalla formulazione di un’offerta di valore che rappresenta la determinazione con cui una tipologia di consumatore preferisce e sceglie un prodotto rispetto a un altro.
Sull’approccio di differenziazione dai competitor esistono diverse correnti di pensiero. C’è chi sostiene che è necessario un posizionamento sulla base di diversi elementi al fine di raggiungere target il più possibile diversificati, quindi “definire dei posizionamenti diversi per i diversi segmenti di mercato”. Altri, invece sostengono che l’azienda deve costruire un’unica proposta di vendita su cui basare la propria strategia (Rosser Reeves, Jack Trout). Secondo quest’ultimo approccio il brand/prodotto deve scegliere i valori ai quali vuole essere collegato, delimitando un unico e preciso posizionamento sul mercato. Approcci diversi che necessitano di strategie di posizionamento diversificate, come ad esempio:
Ecco di seguito alcuni esempi di strategie di posizionamento.
Il famoso brand 7UP per differenziarsi dai competitor (Coca-Cola e Pepsi) ha adottato la strategia della contrapposizione, spiegando al consumatore ciò che il suo prodotto “non è”, “the uncola“, andando a “manipolare ciò che già è presente nella mente del consumatore”.
Nel mercato automobilistico il brand Mercedes, ha scelto di posizionarsi come una marca che fornisce massima qualità a un prezzo elevato, coprendo un target di consumatori molto esigenti; mentre altri brand, come Dacia, hanno preferito puntare sul prezzo basso, sacrificando la qualità, per posizionarsi sul mercato comprendo le esigenze dei quei consumatori che preferiscono rinunciare a brand di qualità superiore.
Esistono diversi strumenti per conoscere la percezione del brand/prodotto da parte del consumatore. Lo strumento di analisi più utilizzato per interpretare il vissuto del prodotto/brand da parte del cliente è la mappa percettiva, o mappa di posizionamento, che consente di raffigurare la percezione del prodotto da parte del consumatore e analizzare le distanze competitive fra i competitor.
Una volta determinato il posizionamento ottimale per l’azienda, è necessario comunicarlo ai consumatori. Quindi, l’azienda procede esplicitando la sua scelta attraverso una dichiarazione formale di posizionamento, che diventa la base sulla quale costruire la strategia di marketing.
L’elaborazione della strategia di posizionamento rientra nelle attività del marketing strategico, cioè in quel complesso di attività comunicative finalizzate a creare la percezione del brand nella mente dei consumatori. Quindi, si elabora un piano di comunicazione per tutti i prodotti aziendali, in modo da garantire la coerenza della comunicazione con il posizionamento scelto dall’azienda.
Infine, attraverso il monitoraggio continuo del posizionamento raggiunto si otterrà continuità, coerenza e sostenibilità nel tempo della strategia adottata dall’azienda. In conclusione, la strategia di posizionamento, insieme ai fattori differenziati della marca e all’efficacia della comunicazione al consumatore, sono i principali fattori in grado di guidare la strategia complessiva di business dell’azienda verso il successo. Per tale motivo il posizionamento sul mercato è un asset su cui le aziende devono sempre più investire.
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