Cosa è un brand e come genera valore

Il brand management è l'asset aziendale che condiziona le scelte del consumatore; ecco come i brand generano valore

Il brand, o marca, è l’insieme dei segni distintivi ed esclusivi di un azienda quali storia, reputazione, nome, logo, slogan e comunicazione.  Il brand, quindi, racchiude l’immagine e la notorietà aziendale, distinguendola dai competitor e mettendola in diretta comunicazione con i clienti.
Come scrive Kapferer in The New Strategic Brand Management, «un brand è un’idea condivisa ed esclusiva contenuta nei prodotti, servizi, luoghi e/o esperienze. Più quest’idea è condivisa da un grande numero di persone, maggiore è il potere del brand».

Si tratta, dunque, di un elemento determinante nel rapporto tra azienda e consumatore e, in questo senso, può conferire un alto valore a un prodotto, senza che questo abbia necessariamente a che fare con la qualità dello stesso. Il brand, infatti, è da considerarsi un asset aziendale, un bene intangibile del capitale di un azienda in quanto è in grado di condizionare la scelta del consumatore che, spesso, è disponibile a pagare di più per un prodotto/servizio di pari livello.
Il concetto di intagibilità del brand lo esprime perfettamente  Walter Landor  dicendo «i prodotti sono creati nelle fabbriche, i brand sono creati nella mente». 

 Il brand si costruisce e si consolida nel tempo sulla base di elementi diversificati che diventano un criterio di selezione per il consumatore, e, poiché le performance aziendali dipendono, anche, dal comportamento dei consumatori, avere un buon brand management e una brand identity ben costruita può avere un grande impatto sulle performance aziendali. 
Infatti, è proprio la percezione del prodotto da parte del cliente che si riflette nell’identità  - brand identity - , nell’immagine – brand imagine - , nel posizionamento di marca – brand positioning -.

La marca, se paragonata alle altra risorse possiede un valore maggiore e per questo motivo la costruzione di un brand forte richiede una specifica strategia racchiudendo tanti aspetti e attività quali: elementi identitari (nome e logo), core business, pubblicità, iniziative di corporate social responsibility, interazioni con il consumatore e altri stakeholder, customer experience e reputazione aziendale. Quindi, un brand va gestito attraverso una appropriata strategia, chiamata branding,  in grado di comunicare i valori, la mission e la visione di un’azienda.

Infrastrutture produttive, materie prime, risorse umane sono tutti  asset aziendali che devono interagire in maniera trasversale con il brand per rispondere adeguatamente alle necessità del consumatore.  La costruzione dell’identità aziendale è un processo dinamico che va sempre rivisto e aggiornato e non si limita all’area marketing o alle attività del brand manager, ma interagisce con tutte le attività aziendali. 


 I brand possono essere identificati sulla base di differenti criteri:

• marca nazionale o marca del produttore, quando il produttore vende i prodotti con la propria marca;


• marca commerciale, quando il produttore vende il prodotto ai rivenditori e questi gli attribuiscono una marca da loro creata e gestita;


• marca su licenza, quando un’impresa acquista la licenza di utilizzo di nomi o simboli creati in origine da altri produttori, nomi di personaggi celebri, film, libri; 


• co-branding, quando si utilizza il nome di due marchi, la cui reputazione è già ben consolidata, per promuovere un determinato prodotto.

Ancora oggi, nella cultura aziendale c’è una scarsa attenzione nella costruzione e comunicazione del brand, e, in quanto risorsa intangibile e di difficile quantificazione, questo asset aziendale viene sottovalutato. Ciò determina l’incapacità di prevedere la possibile evoluzione del mercato, lasciando spazio e opportunità a competitor più lungimiranti, e di entrare in uno spazio di relazione per favorire la creatività con il consumatore, deprimendo nel tempo livelli di vendita e fidelizzazione.