La brand identity, o identità di marca, è il modo in cui l'azienda si presenta ai consumatori definendo in maniera chiara e decisa, attraverso specifici strumenti, cosa intende comunicare al proprio target. Una delle principali finalità della brand identity è la capacità di innescare nel consumatore quel processo mentale che lega l’acquisto di un prodotto ad una sensazione positiva che gli rimarrà impressa nel tempo.
La brand identity, dunque, può essere intesa sia come l’insieme degli elementi visibili (nome, logo, slogan, sito web, ecc.) che contraddistinguono il prodotto nella mente del consumatore; sia come il complesso dei valori imprenditoriali che caratterizzano l’azienda. Possiamo affermare che la brand identity è uno strumento per rendere riconoscibile sia il prodotto, sia l’azienda che lo produce.
La brand identity viene definita (D. Aaker - economista americano esperto in marketing) come una combinazione unica di associazioni che l’azienda costruisce e mantiene nel tempo. Le associazioni di marca vengono classificate secondo quattro dimensioni della brand identity: percezioni riferite al prodotto, come ad esempio la qualità, il luogo di produzione; riferite all’organizzazione, come i valori, la storia aziendale, il legame con il territorio; alla persona cioè gli attributi di personalità riconosciuti alla marca, che identifica il rapporto con i clienti; al simbolo, cioè l’identità visiva che rende la marca riconoscibile e semplice da ricordare. Le associazioni di marca sono la promessa che l’azienda s’impegna a mantenere nei confronti dei consumatori.
La brand identity viene anche descritta e visualizzata attraverso tre cerchi concentrici (Aaker e Joachimsthaler):
Un esempio molto esplicito sulle associazioni di marca è il famosissimo brand Coca-Cola. La storia della identità di Coca-Cola forse è nota a molti ma può essere utili comunque ricordarla.
La Coca-Cola in principio era un’amarissima medicina alla cocaina e noci di cola nata per merito di un farmacista americano con lo scopo di guarire mal di testa e stanchezza. Ma negli anni quaranta la Coca-Cola Company cominciò a creare la sua fortissima identità, stabilendo che ovunque si trovasse un soldato americano, questo avrebbe avuto diritto alla sua Coca-Cola per soli cinque centesimi.
Da qui il marchio entrò nell’immaginario comune come la bevanda della cultura americana. Una trovata geniale, ma hanno fatto anche di meglio: di fatto è alla Coca-Cola che dobbiamo il Natale così per come lo conosciamo oggi. Infatti secondo tradizione, la divisa di babbo natale doveva essere verde, ma il marchio Coca-Cola era rosso: ecco che presto fu fatta una piccola modifica e il rosso divenne simbolo del Natale e sinonimo di calore. Questo è il potere di un’identità forte, un brand che diventa cultura.
Analizziamo quindi più da vicino il brand per capire a fonda da cosa derivi la sua potenza.
Quando si fa riferimento alla Coca Cola l’associazione più immediata è quella tra il nome e il suo logo. Coca-Cola in realtà può suscitare anche altre associazioni mentali come l'orso polare, il colore rosso o le immagini a nastro presenti sulle lattine.
Due aspetti compongono la brand identity di Coca-Cola:
In concreto, costruire una brand identity significa essere in grado di rendere il prodotto aziendale impresso nella memoria del consumatore ma anche ottenere un brand più autorevole sul mercato. Per sviluppare correttamente una brand identity adeguata all’azienda che deve rappresentare è necessario seguire un percorso specifico:
“Quello che il consumatore vede, riflette il messaggio del brand”, questa affermazione fa comprendere quanto sia importante per il successo di un’impresa costruire in maniera adeguata la propria brand identity.
Uno dei servizi più importanti che Beetroot offre alle impreseè quello di costruire, insieme al cliente, una strategia di comunicazione efficace, partendo proprio dalla creazione di una brand identity in grado di conferire riconoscibilità sia al prodotto/servizio, sia all’azienda che lo produce. Un lavoro che parte dalla scelta dei caratteri visivi, come naming, creazione del logo e del sito, fino alla scelta del linguaggio adatto per trasmettere mission e vision aziendale.