Brand identity: come e perché è importante definire l'identità di brand

Definire una brand identity solida e vincente permette a un’azienda di imprimersi nella mente del consumatore. Vediamo allora come costruire un’identità di brand di successo

La brand identity, o identità di marca, è il modo in cui l'azienda si presenta ai consumatori definendo in maniera chiara e decisa, attraverso specifici strumenti, cosa intende comunicare al proprio target. Una delle principali finalità della brand identity è la capacità di innescare nel consumatore quel processo mentale che lega l’acquisto di un prodotto ad una sensazione positiva che gli rimarrà impressa nel tempo.

La brand identity, dunque, può essere intesa sia come l’insieme degli elementi visibili (nome, logo, slogan, sito web, ecc.) che contraddistinguono il prodotto nella mente del consumatore; sia come il complesso dei valori imprenditoriali che caratterizzano l’azienda. Possiamo affermare che la brand identity è uno strumento per rendere riconoscibile sia il prodotto, sia l’azienda che lo produce.

La brand identity viene definita (D. Aaker - economista americano esperto in marketing) come una combinazione unica di associazioni che l’azienda costruisce e mantiene nel tempo. Le associazioni di marca vengono classificate secondo quattro dimensioni della brand identity: percezioni riferite al prodotto, come ad esempio la qualità, il luogo di produzione; riferite all’organizzazione, come i valori, la storia aziendale, il legame con il territorio; alla persona cioè gli attributi di personalità riconosciuti alla marca, che identifica il rapporto con i clienti; al simbolo, cioè l’identità visiva che rende la marca riconoscibile e semplice da ricordare. Le associazioni di marca sono la promessa che l’azienda s’impegna a mantenere nei confronti dei consumatori.

La brand identity viene anche descritta e visualizzata attraverso tre cerchi concentrici (Aaker e Joachimsthaler):
 

• essenza di marca rappresenta il cerchio più interno della brand identity, riflette ciò che la marca vuole rappresentare per il mercato;
   
• identità centrale rappresentano le connotazioni di marca più significative e durature nel tempo, che riflettono la mission e la strategia dell’impresa;
   
• identità allargata gli attributi aggiuntivi che, pur non rientrando nel nucleo centrale dell’identità di marca, contribuiscono a specificarne il significato.
   

Un esempio molto esplicito sulle associazioni di marca è il famosissimo brand Coca-Cola. La storia della identità di Coca-Cola forse è nota a molti ma può essere utili comunque ricordarla.

La Coca-Cola in principio era un’amarissima medicina alla cocaina e noci di cola nata per merito di un farmacista americano con lo scopo di guarire mal di testa e stanchezza. Ma negli anni quaranta la Coca-Cola Company cominciò a creare la sua fortissima identità, stabilendo che ovunque si trovasse un soldato americano, questo avrebbe avuto diritto alla sua Coca-Cola per soli cinque centesimi.
Da qui il marchio entrò nell’immaginario comune come la bevanda della cultura americana. Una trovata geniale, ma hanno fatto anche di meglio: di fatto è alla Coca-Cola che dobbiamo il Natale così per come lo conosciamo oggi. Infatti secondo tradizione, la divisa di babbo natale doveva essere verde, ma il marchio Coca-Cola era rosso: ecco che presto fu fatta una piccola modifica e il rosso divenne simbolo del Natale e sinonimo di calore. Questo è il potere di un’identità forte, un brand che diventa cultura.

Analizziamo quindi più da vicino il brand per capire a fonda da cosa derivi la sua potenza.
Quando si fa riferimento alla Coca Cola l’associazione più immediata è quella tra il nome e il suo logo. Coca-Cola in realtà può suscitare anche altre associazioni mentali come l'orso polare, il colore rosso o le immagini a nastro presenti sulle lattine.
Due aspetti compongono la brand identity di Coca-Cola:

1. il logo: rosso in uno script text bianco, dove il colore rosso suscita fiducia nel consumatore e il carattere del font associa il prodotto al tempo libero. Infatti la Coca-Cola rappresenta, nell’immaginario collettivo una bevanda da bere nel tempo libero o quando si è finito di lavorare;
2. l’originalità: Coca-Cola stampa il suo logo su una bottiglia dalla forma unica (nessun'altra bevanda ha una bottiglie come la sua), conferendo al brand credibilità e fiducia.

In concreto, costruire una brand identity significa essere in grado di rendere il prodotto aziendale impresso nella memoria del consumatore ma anche ottenere un brand più autorevole sul mercato. Per sviluppare correttamente una brand identity adeguata all’azienda che deve rappresentare è necessario seguire un percorso specifico:

1. Individuare il target e conoscere la concorrenza. Il primo strumento che dobbiamo prendere in considerazione per creare una brand identity è l’analisi di mercato, che ci permetterà di orientarci nel mercato di riferimento, capire cosa desidera il nostro target e conoscere i nostri competitors. L’analisi di mercato ci permetterà di definire una mission aziendale chiara e diretta, conferendo una precisa personalità all’immagine aziendale.
2. Definire il marchio. Gli strumenti principali per dare vita ad un marchio sono il logo e l'immagine coordinata. Il logo rappresenta la parte più riconoscibile, sarà infatti presente ovunque; l'immagine coordinata farà sì che il brand appaia coeso.
3. Scegliere il linguaggio online. Il marchio deve poter fornire contenuti di qualità e che rappresentino adeguatamente il brand anche online. Quindi è necessario integrare il linguaggio che si vuole usare per connettersi online e pubblicizzare la propria identità sui social media e, più in generale, all'interno della comunità.
4. Monitorare il brand nel tempo. Bisogna tenere traccia delle principali metriche di performance. I principali strumenti sono: sondaggi, commenti, discussioni sui social media. E, soprattutto usare Google Analytics per essere sempre pronti a migliorare la brand identity.

“Quello che il consumatore vede, riflette il messaggio del brand”, questa affermazione fa comprendere quanto sia importante per il successo di un’impresa costruire in maniera adeguata la propria brand identity.

Uno dei servizi più importanti che Beetroot offre alle impreseè quello di costruire, insieme al cliente, una strategia di comunicazione efficace, partendo proprio dalla creazione di una brand identity in grado di conferire riconoscibilità sia al prodotto/servizio, sia all’azienda che lo produce. Un lavoro che parte dalla scelta dei caratteri visivi, come naming, creazione del logo e del sito, fino alla scelta del linguaggio adatto per trasmettere mission e vision aziendale.