Conversion Rate: cos'è il tasso di conversione

Conversion Rate: cos'è il tasso di conversione

Il conversion rate o tasso di conversione permette di monitorare l'efficacia di una strategia di marketing e di valutarne il raggiungimento degli obiettivi

Cos’è il convertion rate? In italiano tasso di conversione, non è altro che la percentuale di utenti che hanno compiuto un’azione target. In altre parole, ogni volta che una persona finalizza per esempio l’acquisto di un prodotto, questa azione sarà definita conversione. Il conversion rate quindi permette a un brand di generare valore approfondendo quanto sia efficace la propria strategia di marketing tanto online quanto offline. Infatti, più è alto il tasso di conversione, migliori saranno i risultati ottenuti: se l’obiettivo di una campagna pubblicitaria è la vendita di un prodotto e il tasso di conversione è alto, vorrà dire che la campagna sta dando i risultati sperati.

Essendo una percentuale, il tasso di conversione è un indicatore numerico che viene calcolato dividendo il numero di conversioni – per esempio acquisti – per il numero di interazioni compiute dall’utente – per esempio visite al sito web. Allo stesso modo si può calcolare il tasso di conversione di una attività offline prendendo in considerazione gli acquisti effettuati e gli ingressi all’interno del negozio: in questo caso il tasso di conversione risulterà dalla divisione tra il numero degli scontrini e il numero di ingressi.

Il tasso di conversione fa parte dei principali indicatori di performance (KPI – Key Performance Inticators) utilizzati dai digital marketer per settare e monitorare l’andamento delle proprie iniziative strategiche di marketing online. È un indicatore molto utile e flessibile: infatti può essere utilizzato per verificare il successo di diverse tipologie di campagne con obiettivi differenti. Infatti tra le conversioni che possono essere monitorate ritroviamo:

  • lead generation, ovvero generazioni di nuovi contatti. La campagna è stata creata allo scopo di ottenere nuovi dati (nome, cognome, indirizzo mail, città di provenienza, ecc.) su potenziali clienti attraverso la compilazione per esempio di moduli di iscrizione;
  • acquisto di un prodotto o servizio, se la campagna ha come obiettivo la vendita;
  • click sul link, se l’obiettivo è semplicemente generare traffico sul sito o su una landing page;
  • download, quando lo scopo è generare quante più installazioni possibili di una app o di far scaricare un documento, come ad esempio una guida;
  • partecipazione a un evento, se l’intento è portare quanti più utenti possibili a prendere parte all’evento, come per esempio un webinar.

Acquisire un alto tasso di conversione dipende da fattori diversi che devono convergere tutti verso il raggiungimento del risultato desiderato; tali fattori sono: il livello di interesse degli utenti, l’attrattività dell’offerta e la facilità con cui gli utenti possono compiere l’azione target. Per assicurarsi che il livello di interesse sia elevato bisogna saper intercettare gli utenti giusti, nel posto giusto e nel momento giusto: per far questo è necessario prestare molta attenzione al momento della pianificazione strategica delle attività di marketing. L’attrattività dell’offerta poi dipende dalla cosiddetta value proposition, ovvero la proposta di valore intrinseca: questo significa che l’offerta dovrà essere ben presentata e mostrare in maniera evidente i vantaggi tangibili o intagibili che i consumatori potranno trarre dall’acquisto, ottenendone una soddisfazione (customer satisfaction). Infine la facilità del processo di compimento dell’azione dipende essenzialmente dall’usabilità del sito o della landing page: più le pagine si caricano velocemente e presentano una nagivazione intuitiva e chiara, più l’utente sarà in grado e invogliato a completare l’azione desiderata.

Una volta che questi elementi sono stati indagati e impostati adeguatamente, è possibile concentrarsi sull’ottimizzazione del conversion rate per puntare alla crescita del proprio business. Le strategie di conversione quindi devono essere pensate per aggiungere valore e fornire una customer experience memorabile ed efficace. Pertanto ogni dettaglio del sito, pagina e post sui social media dovrà essere studiato per trarne la migliore performance, per questo è bene procedere per fasi.

  1. Per iniziare il processo di ottimizzazione bisogna certamente partire dall’analisi dello status iniziale ponendosi alcune domande: come si presentano e che caratteristiche hanno le parti del sito o della pagina che devono portare a completare una conversione? Quali sono gli elementi della pagina più rilevanti per ottenere una conversione? Quali sono le criticità che causano delle mancate conversioni? Dove e perché avviene il cosiddetto rimbalzo degli utenti fuori dal sito?
  2. Trovata una risposta a queste domande si procede alla ridefinizione della grafica e al ripensamento della user experience.
  3. Si può quindi proseguire con la pianificazione strategica degli interventi di ottimizzazione. Partendo dalle problematiche riscontrate, si definiscono azioni correttive e di miglioramento prevedendo delle fasi di testing tra alternative diverse per verificarne l’efficacia.
  4. Avviato il processo di esecuzione delle nuove attività, bisogna iniziare ad osservare e analizzare il nuovo andamento.
  5. Per avere un quadro chiaro sull’efficacia del nuovo assetto bisogna studiare le nuove statistiche e stilare dei report.
  6. Grazie all’analisi dei report si può misurare il nuovo andamento utilizzando anche strumenti di tracciamento delle conversioni e più in generale di monitoraggio del traffico: Google Analytics e Facebook Pixel, per citarne i più diffusi.

È molto comune riscontrare delle inefficienze su alcuni punti specifici della pagina o del sito. Di seguito riportiamo un piccolo elenco dei principali:

 

  • CTA (Call to Action) poco incisiva, originale o chiara;
  • colori poco accattivanti o non positivi;
  • posizionamento sbagliato degli elementi più importanti per le conversioni: per esempio i moduli contatti e i pulsanti devono trovarsi sempre in fondo alla pagina;
  • immagini a bassa risoluzione, fuorvianti e/o poco inerenti;
  • visione del sito non ottimizzata per i dispositivi mobile;
  • value proposition non visibile o poco comprensibile: è bene sempre comunicare il vantaggio della propria offerta visivamente con immagini evocative o testualmente in maniera descrittiva.

Parti dall’indagine di questi semplici elementi per scongiurare errori spiacevoli e iniziare a massimizzare la performance delle tue strategie di marketing!