Come nasce la pubblicità | L’importanza di un marchio nella comunicazione efficace

Come nasce la pubblicità | L’importanza di un marchio nella comunicazione efficace

Partendo da come nasce la pubblicità e definendo cosa è, analizzeremo l’importanza di avere un marchio per creare una comunicazione efficace

Come nasce la pubblicità

Oggi, la pubblicità rappresenta un elemento fondamentale della nostra società, la troviamo ovunque, le città ci mostrano cartelloni pubblicitari, insegne luminose, i giornali hanno pubblicità tra gli articoli, così come nel web, troviamo pubblicità che scorre nel feed di Facebook, banner tra i blog, pubblicità in email, advertising con notifiche push.

La pubblicità venne definita Henry Ford, più di 60 anni fa, “l’anima del commercio”. Definizione tutt’ora attuale, ancora oggi le aziende, i prodotti, le attività commerciali in genere possono ottenere il giusto successo sui consumatori solo con il supporto di una adeguata campagna pubblicitaria.

Quella che oggi viene considerata la pubblicità moderna nasce nella prima metà dell’Ottocento negli Stati Uniti con l’avvento dei primi quotidiani cartacei. Alcuni di essi iniziarono a differenziarsi dalla concorrenza pubblicando una linea editoriale più semplice e per questo motivo diffondibile a un pubblico più ampio e meno istruito. Il primo giornale cartaceo nato con questo scopo fu il New York Sun, lanciato nel 1833.

Questo processo diede vita a due elementi di cambiamento: grazie all’accesso di massa alle notizie si creò una prima opinione pubblica; le notizie assunsero un taglio sempre più scandalistico, tanto da diventare vere e proprie storie inventate (fake news). Durante la seconda metà dell’Ottocento la pubblicità arriva anche in Europa, sui muri di Parigi iniziarono ad apparire i primi poster pubblicitari. Da allora, parte la guerra per attrarre l’attenzione dei consumatori e si sviluppa un settore specifico legato alla creatività che richiede la nascita di nuove figure professionali come i pubblicitari, i creativi e i copywriter.

Ogni periodo storico viene caratterizzato dai suoi mezzi pubblicitari, così la prima metà del Novecento vide l’ingresso della radio e poi della televisione, con questi strumenti i messaggi pubblicitari iniziarono ad arrivare 24 ore su 24 in tutte le case. Fine anni 60 la pubblicità utilizza come strumento anche i computer con i primi banner e, in pochi decenni con l’inizio del nuovo millennio, si passa alla pubblicità profilata e al remarketing nei social network . La nascita dei social media come nuova frontiera del web e l’avvento dei primi smartphone cambia ulteriormente il mercato, la pubblicità arriva dappertutto e aumenta in maniera esponenziale la profilazione del cliente. Oggi, strumenti come FB advertising e Google Ads  riescono ad ottenere una conoscenza approfondita dei consumatori.
 

Cos’è la pubblicità

La pubblicità, in tutte le sue forme, non è altro che una comunicazione efficace costruita per portare risultati misurabili a chi ha bisogno di ottenere consenso, clienti, visibilità, fatturato. Si prefigge, infatti, quattro principali scopi: aumentare il profitto aziendale; fidelizzare al brand; creare consapevolezza del prodotto; aumentare la quota di mercato. Quindi, il fine ultimo della pubblicità è entrare nel cuore dei clienti creando la giusta correlazione tra il prodotto e una comunicazione efficace (annunci pubblicitari).

Oggi più che mai la pubblicità per un’azienda rappresenta un investimento, infatti, la pubblicità permette di esporre il prodotto per aumentare la percezione del valore del brand.
 

L’importanza del marchio nella comunicazione efficace

Un ruolo importante in questo contesto lo riveste il brand aziendale che rappresenta uno degli elementi fondamentali per emergere dalla folla. Il marchio rappresenta infatti il simbolo, l’immagine mentale con la quale l’impresa punta a conquistare la memoria del consumatore: la sua ideazione deve essere frutto di un processo ragionato che affianca alle logiche di mercato una profonda analisi sociale e identitaria.

La costruzione e il mantenimento di una Brand Identity forte e decisa diventa l’elemento fondamentale dell’azienda in quanto rappresenta l’elemento di differenza con la concorrenza, per il quale il consumatore lo sceglie. Anche, se intervengono logiche di prezzo e di necessità, generalmente il consumatore sceglie in base a processi emotivi legati alle relazioni che instaurano col marchio nel corso degli anni. Infatti, il marchio, può arrivare a costituire il bene di maggior valore, ad esempio, diversi oggetti nel settore dell’abbigliamento sono diventati cult solo perchè legati a un determinato stilista. Quindi, il target di riferimento attribuisce valore all’oggetto solo per il marchio, ed è disposto a pagare un prezzo maggiore del suo reale valore, in quanto ne acquisisce un beneficio a livello di immagine.

In questo modo, un brand che gode di una buona reputazione presso il consumatore, attribuisce ad un’impresa un notevole vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.

L’economista David Aaker definisce il brand come “un set di attività (o passività) collegate ad un segno distintivo (marchio, nome, logo) che si aggiungono (o sottraggono) al valore generato da un prodotto o servizio”. Ha così definito la “Piramide della brand awareness“, che riporta quattro livelli di riconoscimento di notorietà di una marca:

  • TOP OF MIND: riconosco subito il marchio; l’apice della piramide, il livello più alto della notorietà del brand, che è il primo che viene in mente al consumatore.
     
  • BRAND RECALL: riconosco il marchio se vengono stimolati; a questo livello l’utente associa la marca ad una determinata tipologia merceologica in modo spontaneo, senza bisogno di stimoli.
     
  • BRAND RECOGNITION: riconosco il marchio solo se viene mostrato; corrisponde ad una brand awareness superficiale: il brand viene riconosciuto tra le marche di una specifica categoria, ma solo se richiamato alla memoria con domande mirate.
     
  • UNAWARE OF BRAND: non riconosco il marchio; alla base della piramide vi è la totale assenza di conoscenza del brand da parte dei consumatori.

     

Per individuare oggettivamente la posizione di un’azienda nella piramide di Aaker, esistono diversi strumenti. Ad esempio, Google Analytics permette di ricavare informazioni e statistiche dettagliate sul traffico ricevuto sul proprio sito web questo permette di gestire professionalmente gli innumerevoli dati sulla brand awareness provenienti da i motori. Di ricerca o una pagina Facebook aziendale.

Si comprende da ciò che oggi il brand non è solo un aspetto importante per creare una comunicazione efficace, ma rappresenta quella parte di business visibile a tutti.

Da quanto detto si evince l’interconnessione tra pubblicità, comunicazione efficace e brand, e come oggi è importante assecondare il cambio di mentalità che pone al centro il cliente e non più la mera vendita. Per questo motivo il compito dei professionisti di settore (pubblicitari, marketers, ecc) è spostarsi dal martellamento comunicativo alla nicchia di mercato, dalla vendita alla creazione del brand, dal promuovere i benefici del prodotto a migliorare l’esperienza cliente.