Leadership di costo e differenziazione | Cosa è la strategia di focalizzazione - Beetroot srl

Leadership di costo e differenziazione | cosa è la strategia di focalizzazione

Sviluppare una strategia di focalizzazione permette di rimanere competitivi sul mercato grazie allo sviluppo di leadership di costo e leadership di differenziazione

 

cosa è la strategia di focalizzazione, leadership di costo e differenziazione

La strategia di focalizzazione rappresenta una scelta per le imprese di concentrare le proprie azioni e le proprie risorse in un’area ristretta del mercato, escludendo tutte le altre. Teorizzata da Michel E. Porter nel 1985, si basa sul seguente principio: la maggior parte dei settori ha una certa varietà di segmenti caratterizzati da diverse esigenze dei clienti o da un diverso sistema ottimale di produzione o di consegna: per ciascuno di essi è possibile adottare una strategia di focalizzazione”. Porter identifica due differenti tipi di strategia della focalizzazione: leadership di costo e leadership di differenziazione.


leadership di costo

La prima strategia, leadership di costo, prevede che l’azienda diventi, in un particolare segmento del proprio mercato, il produttore con il costo più basso. Prendiamo ad esempio il caso della compagnia aerea Ryanair, nella sua strategia di focalizzazione aziendale ha deciso di focalizzare la sua offerta a un target di clienti disposto a rinunciare ad alcuni servizi, in cambio di un prezzo più basso. Con la focalizzazione sui costi, le necessita dell’azienda si sono concentrate sull’ottenimento di un’efficienza operativa in grado di avere costi di produzione inferiori rispetto alla concorrenza e a conservare margini alti.

  Quindi la scelta di una strategia focalizzata su un’ offerta a costi bassi, condiziona vari aspetti gestionali come ad esempio nel caso di Ryanair:

  • utilizzo di un solo tipo di aeromobile, per ottimizzare costi di manutenzione, addestramento del personale;
     
  • utilizzo di aeroporti secondari in quanto meno costosi;
     
  • eliminazione dei servizi a bordo;
     
  • vendita online dei biglietti;
     
  • stipendi con quota fissa più bassa e una quota variabile legata agli obiettivi.


Focalizzazione sui costi vuol dire specializzarsi, concentrare, quindi, l’attività su un solo segmento di mercato e risparmiare sui costi di produzione rispetto a chi sceglie la strada generalista.

“Diversi studi dimostrano che nel lungo periodo solo le aziende altamente focalizzate/specializzate riescono a ottenere grandi risultati, sopravvivere nel mercato e ottenere grandi utili”.

 

leadership di differenziazione

La seconda strategia della focalizzazione è la leadership di differenziazione, si punta cioè sulla soddisfazione di specifiche esigenze di clienti appartenenti a un circoscritto segmento di mercato, non servito dalla concorrenza. Infatti, se la concorrenza con obiettivi più generali è in grado di servire una base di clientela più estesa, sicuramente non avrà la capacità di soddisfare tutte le esigenze della variegata clientela, lasciando quegli spazi, definiti “nicchie di mercato”, sui quali è possibile costruire la propria strategia di focalizzazione.

La focalizzazione basata sulla differenziazione è una strategia interessante soprattutto per le PMI. Infatti, molto spesso le grandi aziende non sono interessate alle “nicchie di mercato”, mentre le PMI possono diventare leader in questi piccoli segmenti, consolidando il proprio vantaggio competitivo.

Le nicchie sono presenti in ogni mercato. Vanno ricercate analizzando le  nuove esigenze, più o meno espresse, dei consumatori. Individuarle e costruirvi un solido posizionamento prima dei competitor può avere un’importanza decisiva.

Un esempio di leadership per differenziazione è dato della Red Bull,  che è stata in grado di identificare nel settore delle bevande energetiche una nicchia di mercato interessante dove potersi posizionare prima di tutti gli altri. Una nicchia considerata troppo piccola per ricevere l’interesse dei grandi produttori. In questo modo l’azienda ha avuto l’opportunità di crescere insieme alla crescita del segmento delle bevande energetiche che ha assunto nel tempo una dimensione mondiale. Oggi, la stessa Coca Cola con la sua energy drink Burn, non riesce minimamente a competere con la Red Bull. Molte PMI, che hanno adottando la strategia di focalizzazione per differenziazione, sono diventate competitor a livello mondiale in piccoli segmenti di mercato B2B.

“Con uno stesso brand, per quanto forte e solido, non puoi essere leader in diverse categorie di prodotto”.

 

L’importanza di adottare una strategia di focalizzazione

Da quanto detto si comprende quando sia importante oggi adottare una strategia di focalizzazione per rimanere competitivi sul mercato, ma, soprattutto per evitare conseguenze negative quali:
 

  • perdita di riconoscibilità del brand, una marca che realizza decine di prodotti/servizi diversi perde ogni capacità di veicolare delle associazioni mentali precise;
     
  • perdita di margine, non verrai riconosciuto, ne pagato come uno specialista;
     
  • perdita di risorse,   con un indebolendo del tuo focus business.