Allo stato attuale, a livello aziendale per raggiungere l’equilibrio di mercato bisogna definire una buona pianificazione strategica a breve e lungo termine in grado di considerare elementi futuri, come fossero elementi del presente, permettendo in questo modo la possibilità di fare previsioni sui risultati futuri.
Per comprendere cosa si intende per breve periodo e lungo periodo è necessario fare riferimento alla terminologia economica. Nella definizione economica il breve periodo rappresenta l’intervallo temporale in cui almeno uno dei fattori di produzione di un’impresa rimane invariato, mentre il lungo periodo è un intervallo di tempo abbastanza lungo da permettere la variazione di tutti i fattori produttivi. Affinché, si possa raggiunge una condizione di equilibrio di mercato nel lungo periodo in regime di concorrenza, è necessario che le imprese per un determinato prodotto siano libere di entrare e uscire dal mercato, e ciò può verificarsi se i fattori di produzione sono trasferibili senza limitazioni dalla produzione di un bene a quella di un altro.
In realtà, breve e lungo periodo sono strettamente interconnessi a condizione che Il lungo periodo non venga considerato come una realtà a sé stante, ma come una sequenza di brevi periodi successivi, dove avvengono cambiamenti delle variabili macroeconomiche (approccio post-keynesiano).
“In effetti, la tendenza di lungo periodo non è che una componente in lento cambiamento di una catena di situazioni di breve periodo, non ha un’esistenza indipendente” — Michal Kalecki
Se, ad esempio, un'azienda ha necessità di aumentare i propri flussi di cassa, può aumentare i prezzi, le quote di mercato dell'azienda nel breve periodo non subiranno variazioni, e i profitti aumenteranno. Mentre, sul lungo periodo, i prezzi più elevati causeranno una flessione della domanda, l'azienda perderà, quindi, quote di mercato e realizzerà meno profitti, raggiungendo un nuovo equilibrio.
Le aziende, dunque, possono scambiare quote di mercato con maggiori profitti, questo perché la regolazione della domanda richiede un certo tempo (Peter Diamond), che permette all'azienda di generare profitti immediati, con la consapevolezza, però, che nel tempo la domanda subirà variazioni e i necessari aggiustamenti.
I prezzi, quindi, rappresentano una sorta di compromesso tra strategie a breve termine e strategie a lungo termine. Infatti, un prezzo elevato massimizza i profitti sul breve periodo, ma determina una perdita di quote di mercato, che sul lungo periodo portano a conseguenze negative. Applicare un prezzo contenuto, sul lungo periodo porta, invece, a massimizzare i profitti, in quanto l'azienda guadagna quote di mercato.
La strategia generale di un'azienda deve tenere in considerazione costi, competitività e specificità del mercato, in quanto questi elementi consentono di definire una specifica politica dei prezzi. Obiettivi aziendali, mercato di riferimento e branding determinano i livelli di prezzo. Ad esempio, per un'azienda che vende prodotti di moda, prezzo e brand sono più importanti della qualità del prodotto, con un'elasticità della domanda positiva. La strategia dell'azienda consisterà nell'applicare il prezzo più alto.
Essendo il profitto direttamente proporzionale alle quote di mercato dell’azienda, con la pianificazione strategica a lungo termine, sul prezzo influisce anche la competitività del mercato. L’azienda infatti deve riuscire a raggiungere un equilibrio tra quote di mercato e profitto. Secondo questa visione, nel caso in cui un’azienda miri a stimolare la propria crescita, la strategia migliore da attuare è di abbassare i prezzi, causando nell’immediato una riduzione dei profitti e ottenendo, grazie al guadagno di quote di mercato, un profitto più solido a lungo termine che consentirà la crescita dell'azienda.
A conferma che le aziende producono risultati migliori quando puntano alla creazione di valore sul lungo termine, una ricerca della McKinsey Global Institute ha riportato prendendo ad esempio l’indicatore occupazione tra il 2000 e il 2015, che le aziende con una visione di lungo periodo hanno creato quasi 12.000 posti di lavoro in più rispetto alle altre. Inoltre Aziende come Unilever, AT&T e Amazon, dichiarano che devono il proprio successo e il raggiungimento dei risultati a breve termine alla pianificazione strategica a lungo termine.
Oltre al profitto, ci sono anche altri benefici per le aziende che operano com una visione a lungo termine. Tra questi:
Tutto questo, dimostra l’importanza per le aziende di elaborare strategie di lungo periodo che includano strategicamente gli obiettivi a breve periodo, spesso, infatti, le soluzioni che funzionano pianificate con la sola visione nel breve periodo mostrano effetti collaterali e negativi a lungo termine.
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